Die derzeit am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform TikTok ist vor allem bei der Generation Z beliebt, also den zwischen 1997 und 2012 Geborenen. Unternehmen stellen sich zunehmend die Frage, wie sie die Musik-App für Marketing oder Recruiting nutzen können. Unser Blog liefert Antworten.

Der rasante Aufstieg von TikTok

So schnell wie TikTok war noch niemand: Die Plattform hat die magische Zahl von einer Milliarde Nutzern bereits nach nur zwei Jahren erreicht. Damit wuchs sie stärker als alle bisherigen Social-Media-Angebote. So hat Facebook für eine Milliarde Nutzer acht Jahre gebraucht, der Messenger-Dienst WhatsApp sieben und das chinesische Network WeChat immerhin sechs.

Wie funktioniert TikTok und wer nutzt es?

Bytedance, die Muttergesellschaft von TikTok, hat 2017 die Teenie-App Musical.ly gekauft und daraus die neue Marke entwickelt. Die Idee von TikTok ist einfach: User können kreative Videos von maximal 15 Sekunden Länge – sogenannte TikToks – direkt mit der App drehen und sie darin bearbeiten. Hierbei können die „TikToker“, die Nutzer der App, auf ein großes Musikangebot zurückgreifen – von den Toten Hosen bis Beethoven. Ohnehin spielt Musik bei TikTok eine zentrale Rolle: Die App ist vor allem für die hochgeladenen Choreographien zu populären Songs bekannt. Daneben gibt es aber auch mehr oder weniger belangreiche Einblicke in den Alltag von Millionen Teenagern, Kosmetik- sowie News-Videos.

Die App ist besonders bei den 16- bis 24-Jährigen populär. In den USA zumindest beträgt ihr Anteil unter den TikTok-Nutzern, so Zahlen von Adage (aktuelle deutsche Zahlen liegen nicht vor). Sechs von zehn Nutzern sind demnach weiblich.
Bemerkenswert ist auch, wie intensiv sich die User mit TikTok beschäftigen: Die durchschnittliche Verweildauer pro Tag liegt bei deutschen Nutzern bei 50 Minuten. Zum Vergleich: Die Facebook-Nutzung ist in den letzten Jahren sukzessive gesunken – auf zuletzt nur noch 11 Minuten.
Während eines Social-Media-Workshops bei einem unserer Kunden antwortete ein Mitarbeiter auf die Frage, wer im Raum denn TikTok nutze, nur trocken: „Hallo? Wir sind doch schon alle über 20!“ Und gerade deswegen ist TikTok für Unternehmen interessant: Denn mit dem richtigen Content erreichen sie hier eine Zielgruppe, die sie auf Facebook längst nicht mehr finden und auf Twitter oder LinkedIn nie gefunden haben. Und die eine sehr hohe Affinität zu „ihrer“ Plattform haben, wie die Zahlen zeigen.

Die App ist besonders bei den 16- bis 24-Jährigen populär. In den USA zumindest beträgt ihr Anteil unter den TikTok-Nutzern, so Zahlen von Adage (aktuelle deutsche Zahlen liegen nicht vor). Sechs von zehn Nutzern sind demnach weiblich.
Bemerkenswert ist auch, wie intensiv sich die User mit TikTok beschäftigen: Die durchschnittliche Verweildauer pro Tag liegt bei deutschen Nutzern bei 50 Minuten. Zum Vergleich: Die Facebook-Nutzung ist in den letzten Jahren sukzessive gesunken – auf zuletzt nur noch 11 Minuten.
Während eines Social-Media-Workshops bei einem unserer Kunden antwortete ein Mitarbeiter auf die Frage, wer im Raum denn TikTok nutze, nur trocken: „Hallo? Wir sind doch schon alle über 20!“ Und gerade deswegen ist TikTok für Unternehmen interessant: Denn mit dem richtigen Content erreichen sie hier eine Zielgruppe, die sie auf Facebook längst nicht mehr finden und auf Twitter oder LinkedIn nie gefunden haben. Und die eine sehr hohe Affinität zu „ihrer“ Plattform haben, wie die Zahlen zeigen.

Folgerichtig entdecken immer mehr Marken die Plattform für sich. So hat die Tagesschau seit Mitte November 2019 einen Account. Dort geht es einerseits um so zentrale Fragen wie die passende Krawattenfarbe ihrer Nachrichtensprecher. Mehr als 165.000 Menschen vergaben für das Video ein Like – bei TikTok, analog zu Instagram, in Herzform. Daneben kann man per Kommentar oder Share mit dem Inhalt interagieren. Andererseits thematisiert die Tagesschau aber auch ernsthafte Inhalte, wie etwa den Umgang mit Gaffern bei Verkehrsunfällen.

Tagesschau TikTok
Die Tagesschau hat innerhalb von nur zwei Monaten bereits 200.000 Follower auf TikTok gesammelt (Screenshot @tagesschau)

Wir gehen davon aus, dass die Altersgrenze der TikTok-Nutzer perspektivisch steigt – wenn auch sicher nicht so stark wie bei Facebook, das heute in Deutschland hauptsächlich Menschen im Alter zwischen 25 und 44 Jahren nutzen. 

Wie funktioniert Advertising auf TikTok?

Was TikTok ebenfalls von der Konkurrenz unterscheidet: Es setzt schon in einem sehr frühen Stadium auf Monetarisierung über Werbung. Aktuell können Marken in 28 Ländern Ads schalten, unter anderem in Deutschland, den USA, Großbritannien und Frankreich. In der Schweiz und Österreich gibt es das Angebot noch nicht.

Während man bei Twitter Jahre auf ein Advertising-Angebot für Agenturen und kleinere Unternehmenskunden, geschweige denn ein Self-Service-Dashboard, gewartet hat, bietet TikTok schon jetzt verschiedene In-Feed Video-Ads. Laut aktueller Preisliste (Q4/2019) liegen die Kosten pro 1.000 Impressionen bei 7 Euro. Allerdings braucht es ein Mindestvolumen von 2.100 Euro. Zum Vergleich: Der Cost per Mille (CPM) bei Twitter liegt bei etwa 15 Euro, bei LinkedIn je nach Zielgruppe bei 75 Euro und mehr.

Targeting, also der Zuschnitt der Werbung auf die gewünschte Zielgruppe über Interessen oder Sprache, vermindert Streuverluste. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die angesprochenen Nutzer für die Ads interessieren, ist erheblich größer. TikTok ist hier schon sehr weit und ermöglicht Targeting auch nach Geschlecht, Alter und verwendetem Gerät.

Um eine noch größere Reichweite zu erzielen, können Unternehmen – ähnliche wie auf Instagram – Influencer engagieren.

Mehr Details zum Advertising auf TikTok demnächst hier in einem separaten Blogbeitrag.

Wie erstellen Unternehmen einen Account auf TikTok?

Auch ohne eigenes Profil können User hochgeladene Videoclips ansehen. Wer eigene TikToks aufnehmen oder andere abonnieren will, muss jedoch einen eigenen Account erstellen.

So starten Sie Ihren Account bei TikTok in sechs Schritten:

  1. Laden Sie sich die TikTok-App auf Ihrem Smartphone herunter und wählen Sie einen Nutzernamen. Achtung: Diesen können Sie derzeit nicht mehr im Nachhinein ändern.
  2. Formulieren Sie eine treffende, ausdrucksstarke Beschreibung für Ihr Unternehmen und verlinken Sie Ihre Webseite oder andere Social-Media-Kanäle.
  3. Wählen Sie ein Eyecatcher-Profilbild aus, das zu Ihrer Marke passt. Gerne können Sie es kreativ auf TikTok abstimmen. Ein gutes Beispiel dafür ist übrigens das Profilbild von Mercedes Benz im November.
  4. Wechseln Sie in den Kontoeinstellungen vom privaten zum Pro-Konto: So erhalten Sie später Analysen über Ihre Follower und die Performance des Contents. 
  5. Nehmen Sie Ihr erstes Video auf und halten Sie sich dabei an diesen Leitspruch für gute Social-Videos: „It has to be love from the first frame.“ Denn die durchschnittliche Verweildauer pro Post liegt selbst beim „Old Economy“-Medium Facebook nur bei 1,3 Sekunden; bei TikTok dürfte es noch weniger sein.
  6. Fügen Sie vor der Veröffentlichung Markierungen, Hashtags oder eine Beschreibung hinzu. Diese Funktion kennen Sie von anderen Social Networks.

TikTok richtig nutzen

Das Klinikum Dortmund ist ein großartiges Beispiel, wie sich TikTok für eine neue Form der Kommunikation nutzen lässt. So veröffentlicht der Klinik-Account regelmäßig TikToks, die nicht nur Einblicke in Bereiche des Krankenhauses geben, sondern auf humorvolle Art zeigen, was beispielsweise bei einem Erste-Hilfe-Einsatz zu beachten ist.

Das Klinikum Dortmund hat bisher knapp 75.000 Follower (Screenshot @klinikumdo)

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist die TikTok-Kampagne von Mac Cosmetics unter dem Hashtag #YouOwnIt. Mac forderte Influencer und andere Nutzer auf, ein TikTok von sich aufzunehmen, das die Verwandlung vom ungeschminkten Mädchen von nebenan zur Laufsteg-Schönheit zeigt – mit Hilfe von Mac-Produkten. 2,4 Milliarden Mal wurden die „YouOwnIt“-Videos aufgerufen. Durch die Kampagne erreichte Mac Cosmetics nicht nur die perfekte Zielgruppe, sondern involvierte diese gleichzeitig aktiv in die Kampagne.

Ist es legal, Musik auf TikTok für Videos zu nutzen?

Wichtig: Dieser Text darf nicht als Rechtsberatung gesehen werden. Wir geben lediglich Inhalte der AGBs von TikTok wieder und ziehen daraus Schlüsse zur Musiknutzung für Firmen. TikTok schreibt unter anderem:

  1. Es wird kein Unterschied zwischen den Nutzern gemacht: Alle Nutzer – Privatpersonen und Unternehmen – haben die gleichen Rechte.
  2. Nutzer dürfen die Musik, die ihnen in der Bibliothek der App zur Verfügung gestellt wird, für ihre TikTok-Videos verwenden.
  3. Das Video und somit auch die Musik darf auf lokalen Geräten gespeichert werden, um beispielsweise das Video mit Filtern zu bearbeiten oder die Musik für ein späteres TikTok zu verwenden.
  4. Das Hochladen der TikToks auf anderen Social-Media-Plattformen ist nur eingeschränkt erlaubt. Videos dürfen nur auf ausgewählten Plattformen geteilt werden. Welche das sind, können Sie in der App nachlesen.

Kritik an TikTok

So unschuldig die Inhalte auf TikTok daherkommen, so kritisch wird die App doch von zahlreichen NGOs und Medienexperten gesehen: Netzpolitik.org etwa kritisiert, dass sie Inhalte unterdrücke und lenke. Es läge eine Zensur bei bestimmten religiösen und politischen Themen vor. Die Regeln der Plattform gäben vor, dass Protest- oder Demonstrationsvideos gedrosselt werden können. Zum Beispiel waren von den Protesten in Hongkong kaum Videos auf der Plattform zu sehen. Zudem soll TikTok vereinzelte Inhalte, die sich mit dem Thema Homosexualität beschäftigten, gelöscht haben. 

In den USA benutzen die App mittlerweile 26,5 Millionen Menschen monatlich. Nun sieht die US-Army Sicherheitsrisiken bei der Nutzung. Die gesammelten Daten, beispielsweise Standorte, könnten Rückschlüsse darauf geben, wo sich Militäreinheiten aufhalten. Da TikTok zum chinesischen Internetkonzern Bytedance gehört, besteht der Verdacht seitens den USA, dass die App in Verbindung mit der chinesischen Regierung stehe. Bytedance bestreitet dies jedoch. Dennoch hat die US Army veranlasst, die App auf allen Armee-Geräten zu löschen.

Unser Fazit

TikTok bietet eine ungewöhnliche Form des Marketings und Recruitings für Marken und Unternehmen. Hier erreichen sie die Generation Z, die über „klassische“ Social Media immer schwieriger zu adressieren ist. Die Tagesschau und das Klinikum Dortmund machen es vor: Selbst Unternehmen oder Institutionen, die man als eher konservativ einstufen würde,, können hier unerwartet Erfolge feiern und sich so Zugang zu einer ganz neuen Zielgruppe verschaffen. Voraussetzung: Die Inhalte sind wirklich kanaladäquat, also auf die mobile Nutzung und die junge Zielgruppe abgestimmt.

Die Mühe lohnt sich – zumindest aktuell –, denn TikTok ist der am hellsten leuchtende Stern am Social-Media-Himmel seit SnapChat. Bleibt abzuwarten, ob seine Halbwertszeit etwas größer ist oder ob bald wieder Instagram all die neuen Features in sich aufnimmt…